Ja, dan blijft er na mijn vorige twee blogs over de driehoek visie, strategie en vorm, nog eentje over: visie en strategie zonder vorm. Of eigenlijk: zonder relatie met de vorm. Want alle uitingen hebben een vorm. Maar als die niet verankerd is in je visie en je strategie, dan ontstaat snel ruis en versnippering. En voor je het weet, vergeet je het communicatieplan onder in de la, en hoor je jezelf zeggen: ‘Pak die advertentie van vorig jaar maar.’

Nou kan die advertentie van vorig jaar nog heel prima zijn, zeker als het ontwerp destijds gebaseerd was op een goede strategie. Maar in een jaar kan ook ontzettend veel gebeuren. Daar ga je kortweg aan voorbij als je zomaar dezelfde advertentie pakt. Je boodschap aan de buitenwereld is dan uiteindelijk toch: ‘ik heb een jaar stilgestaan.’ Dat lijkt me doorgaans toch niet wat je wil communiceren als bedrijf. Nog afgezien van het feit dat je negeert wat er in je markt of bij de doelgroep gebeurd kan zijn. De kansen die je mist.

 

Je boodschap aan de buitenwereld is dan uiteindelijk toch: ‘ik heb een jaar stilgestaan.’

 

Natuurlijk kun je niet voor elke advertentie een nieuwe koers bepalen. Maar juist daarom is het zo belangrijk dat strategie niet iets is was onderin je bureaula ligt. Dat je begrijpt dat strategie niet draait om een 60 pagina dik plan, maar om de keuzes daarin. De vertaling van je langetermijnvisie naar korte-termijndoelen, en de criteria die daaruit voortvloeien. Belangrijk om overal aan gedacht te hebben – maar niet de essentie. Die moet op een A4-tje passen. Meer ga je namelijk nooit onthouden. Dan eindigt je strategie dus in de la.

Bij Plot vinden we het heerlijk om ons te storten op uitgebreide plannen, maar nog meer om ze plat te slaan. Dat laatste klinkt wat lomp, maar dit is precies waar het in de praktijk vaak misloopt. Het valt namelijk nog tegen om dit te doen zonder kwaliteit verliezen. Maar als het wel lukt, dan heb je ook de scherpte die ervoor zorgt dat je op ieder moment weet waar je mee bezig bent. Zodat je ook kan beoordelen of die advertentie van vorig jaar nog actueel is. Nee, sterker nog, als het nodig was geweest, had je al een nieuwe gehad.

Vorm zonder visie en strategie is een vorm die een eigen leven gaat leiden. Die ineens gaat over ‘mooi’ of ‘lelijk’. Die per ongeluk maar niet bewust voor je werkt. Bij Plot nemen wij daar geen genoegen mee. Dus ja, visie, strategie of vorm – bij ons draait het altijd om de vraag: ‘waarom?’

Meer weten over onze visie, sessies en tools? Klik hier!